Le milieu de la mode

 

Venus of the Rags, 1967 by Michelangelo Pistoletto | Via Flickr

Venus of the Rags, 1967 by Michelangelo Pistoletto | Via Flickr

On ne va rien vous cacher, le milieu de la mode est sacrément bordélique ! Imaginez la personne la plus mal organisée que vous connaissiez et multipliez par 1000… à l’aise ! 

Du coup, ce n’est pas toujours facile de s’y retrouver. Dans un monde où tout évolue de plus en plus vite, on arrive à la situation (absurde) où les collections s’enchaînent plus rapidement que les saisons… et de loin !

Si cela est en grande partie stimulé par l’économie du prêt-à-porter, le secteur du luxe n’est pas épargné. Pensez à Karl Lagerfeld (paix à son âme) qui créait 14 collections par an par exemple !

C’est pour vous aider à y voir un peu plus clair, que j’ai décidé d’écrire cet article. 

Je vous propose d’expliquer plus en détail le concept de fast fashion, largement dominant aujourd’hui. Ensuite, je vous parlerai d’un autre modèle économique, « alternatif », qui gagne chaque année un peu plus de terrain.

Venus of the Rags, 1967 by Michelangelo Pistoletto | Via Flickr

Venus of the Rags, 1967 by Michelangelo Pistoletto | Via Flickr

La fast fashion : quand l’obsolescence est à la mode

C’est quoi la fast fashion ?

C’est le Mac Donald’s de l’industrie textile, Le KFC de la maroquinerie… Il s’agit de produire le plus rapidement possible, la plus grande quantité de produits (ici des articles de mode) à un prix de vente peu élevé. 

Concrètement, cela se traduit par un renouvellement perpétuel et ultra rapide des collections. Certaines enseignes en créent jusqu’à huit par an, et il s’écoule en général un mois entre le moment où un article est dessiné, et le moment où il est disponible en magasin ! 

Le but est de rendre le consommateur accroc à la nouveauté. De lui proposer continuellement de nouveaux produits, très accessibles financièrement, pour l’inciter à renouveler régulièrement sa garde-robe. On peut sans crainte parler de « mode jetable ». Dans tout le choix qui lui est présenté, le consommateur trouvera OBLIGATOIREMENT ce qu’il désire. L’obsolescence est ici poussée à fond. 

Quelques chiffres

On peut penser ce que l’on veut de cette manière de produire (et de consommer), mais force est de constater que ce concept marketing est l’un des plus performants jamais créés. De nos jours, il est la norme.

Chaque année dans le monde, c’est ainsi 80 milliards de vêtements qui sont produits. À elle seule, la marque H&M produirait 550 à 600 millions de pièces par an.

L’offre se trouve centralisée par quelques grandes firmes de prêt-à-porter, les trois principales étant H&M, ZARA et MANGO. 

Le géant du prêt à porter, H&M, compte plus de 4 000 magasins dans le monde, dont 241 en France, pou un chiffre d’affaires de 25 milliards de dollars en 2015. Sans étonnement, sur les marchés financiers, ces enseignes (H&M, ZARA ou encore MANGO) rapportent autant que les grandes marques de luxe.

Adieu la qualité

Pour fournir autant de produits à bas prix, des choix s’imposent. Ainsi la qualité n’est pas une priorité, pire même, elle est délibérément mise de côté. Les tissus utilisés sont faciles et rapides à produire, et de piètre qualité.

Pour que les consommateurs achètent régulièrement, il faut que leurs vêtements aient un cycle de vie court. Autrement dit, il faut que votre jolie petite robe se détériore le plus vite possible, pour que vous ayez BESOIN d’en acheter une autre 

No Title, 1976 by Michelangelo Pistoletto | Via Flickr

No Title, 1976 by Michelangelo Pistoletto | Via Flickr

Conditions de production

Parce que « la fin justifie les moyens », les grandes enseignes du prêt-à-porter, ne recule devant rien pour réduire au maximum les coûts de production.  

Les produits sont fabriqués dans des pays ou le prix de la main-d’œuvre est faible. Les conditions de travail sont déplorables. Les ouvriers manipulent des produits dangereux sans protection, et les infrastructures qui abritent ses ateliers vous feraient frémir d’horreur.

En 2013, 1 127 personnes sont mortes lors d’un effondrement d’immeuble du secteur textile au Bangladesh.

Enfin, selon un rapport de l’ODI de décembre 2016, l’esclavage d’enfants est encore une réalité. Au Bangladesh, 50 % des enfants de 14 ans travaillent, certains faisant jusqu’à 64 h de travail par semaine…

L’environnement 

Résultat de cette frénésie de production, l’industrie de la mode est la deuxième plus polluante au monde. Plusieurs raisons à cela :

C’est un secteur très gourmand en eau et en énergie (notamment en pétrole) 

Les produits utilisés, toxiques et très souvent à base de métaux lourds, ne sont pas traités avant d’être déversés, tout simplement, dans les rivières.

 Une infime partie des vêtements jetés est recyclée, le reste est brulé…

Je pourrais continuer des heures comme ça, mais je crois que vous avez compris l’idée générale. D’autant que mon but n’est pas de vous accabler de tous les problèmes du monde. 

Greenpeace T-Shirt from the 90’s | V&A, Fashioned from Nature exhibition

Greenpeace T-Shirt from the 90’s | V&A, Fashioned from Nature exhibition

Bon, et le luxe dans tout ça ?

La majorité des grands créateurs refusent de se plier à ce concept marketing… et heureusement !

Cependant, certaines marques de luxe surfent sur la vague de la fast fashion, et profitent de leur image pour vendre du faux luxe. Pensez à Balmain par exemple, qui a créé la collection capsule pour H&M en 2015. Un véritable succès ! Les consommateurs se sont jetés dessus et tout a été très vite écoulé. Bien que le prix de certaines pièces montait jusqu’à 500 €, la qualité restait du H&M…

Parce que le prix ne fait pas le luxe, méfiez-vous de certaines marques qui se prétendent outrageusement « luxueuse ».

Michael Kors, Alexander Wang, Coach et d’autres du même acabit illustrent bien mon propos. Les matières utilisées n’ont rien de noble ou de qualitatif, et les modes de production restent industriels. C’est donc sans scrupule que ce type d’enseignes vous vendront une veste en faux cuir plastifiée à un prix exorbitant. Là encore, c’est un logo, une image que vous achetez… pas un produit de luxe !

vers une mode alternative ?

De manière générale, on observe une envie de retour à l’essentiel. D’ailleurs, ce phénomène dépasse largement le domaine de la mode. Regardez l’engouement toujours plus important autour des low tech, de la permaculture, de l’autonomie, du développement durable et le retour en force des métiers d’arts et de l’artisanat. 

Personnellement, je me retrouve tout à fait dans ce courant et dans les valeurs qu’il porte.

Money Fashion Power Fanzine | fashionrevolution.org

Money Fashion Power Fanzine | fashionrevolution.org

La slow fashion : une mode responsable

« Les designers doivent être en rapport avec ce qui se passe dans la société » Jean Paul Gaultiers. 

Bien dit J-P ! Et ton conseil a bien été reçu ! 

On assiste en effet à l’émergence de jeunes marques, à l’identité affirmée. Rejetant le concept de la fast fashion, ces dernières mettent l’accent sur la qualité plutôt que la quantité.

Ce phénomène répond à la demande de plus en plus de consommateurs, à la recherche d’une consommation raisonnée et maîtrisée. Les productions de petite/moyenne échelle sont favorisée, avec un soin particulier apporté à la qualité et à la traçabilité des matières. C’est donc naturellement vers les petits créateurs que l’on préfère se
tourner: on consomme moins, mais mieux !

« We are what we wear »

La mode à toujours était un moyen d’expression. Que ce soit pour se distinguer avec un look bien trempé ou pour affirmer nos valeurs, on recherche le style, le NOTRE !

Dans ce sens, la slow fashion se dresse effrontément contre l’uniformisation et l’industrialisation de la mode. Ces jeunes marques placent le design et la fabrication artisanale au centre de leur préoccupation, le but étant de produire des intemporels qui durent dans le temps, plutôt que de surfer sur des tendances éphémères. 

Acheter c’est voter ! Les personnes qui achètent des produits issus de la slow fashion le savent, et c’est ce qu’elles apprécient. C’est une manière de s’engager et de se démarquer. Par sa consommation, on peut décider de soutenir un type de production plutôt qu’un autre.

On ne peut jamais savoir de quoi demain sera fait, et c’est encore plus vrai dans le milieu de la mode. Cependant, on peut affirmer sans exagération qu’un nouvel écosystème de la mode est en train d’émerger. Évidemment, le marché est encore loin d’être totalement chamboulé par l’arrivée de toutes ces nouvelles marques, d’autant que certains blocages et idées reçues jouent encore en leur défaveur.

D’ailleurs dans un prochain article je reviendrai plus en détail sur quelques idées reçues à propos de la mode alternative.


 
Laura Margna